多くのブランドが、製品コストに加えて利益を加えて価格設定を行っていますが、ブランドの物語を考慮に入れることを怠っています。

一部のブランドは、価格設定が適切でないことによって、何百万ドル、場合によっては何十億ドルもの収益機会を逃しています。

エルメスのような世界最高のブランドは、卓越したブランドの物語によって、そのカテゴリーの基本的な製品が生み出す豪華な価値の1,000倍、あるいは10,000倍さえ達成することができます。

数年前、ロサンゼルスとロンドンの起業家や高級靴職人のグループが、高級スニーカー市場に挑戦しました。彼らのアイデアは何だったか？手作りの靴職人技術とロサンゼルスのビーチとスケートボード文化を組み合わせて、超富裕層を興奮させる時代を先取りするスニーカーを作ることです。

会社の立ち上げ当時、手作りのスニーカーは手作りのドレスシューズとほぼ同じ価格で販売され、簡単に数千ドルを超えていました。最初はスニーカーの価格が高すぎると心配していましたが、後でデータ分析を通じて、価格が断然安すぎることがわかりました。信じられないかもしれませんが、価格を2倍にしたところ、売上が大幅に増加しました。

彼らの間違いは何だったのでしょうか？最初に、ブランドは自身の価格のポテンシャルを過小評価していました。彼らのエラーの背後にある理由は、多くのブランドにとって馴染み深いものであるはずです。製品コストに利益を加えた価格設定に基づいていました。彼らが見落としていたのは、そのブランド物語の力でした。

要するに、そのブランドは、物語と卓越した体験によって非常に多くの価値を創造していたため、消費者の視点から見ると価格が安すぎるように見えました。高級ブランドに必要な物語に基づく付加価値（ALV）は、価格が伝えるものよりもはるかに高かったのです。消費者は混乱し、ALVと価格のより良い調整によって購入量が増えなかったため、収益性、ボリューム、収益が低下しました。しかし、アプローチを修正した後、そのブランドは繁栄し始めました。

この教訓は、多くの高級ブランドにとって驚きです。ブランドの物語を監査し、ALVを推定した結果、一部の最も高価なブランドが価格設定が安すぎることがわかります。そして、このエラーが数年間、あるいは数十年間続くと、機会損失は高級ブランドの株式価値の大幅な弱体化につながり、ブランドの長期的な存続を危うくします。

私の推定では、いくつかのブランドが何億ドルもの収益を逃しており、場合によっては数十億ドルです。その結果、多くのブランドが苦戦しています。彼らは競争に勝つための資金を持っておらず、時間の経過とともに消えていきます。価格設定の誤り、ブランドのポジショニングの弱さ、高級体験の不足は、高級業界で見られる主要な欠点の一部です。この問題の一因は、高級価格設定ツールに関するトレーニングと知識の不足であり、高級ブランドの価格設定は、日常的なブランドが使用するのと同様のツールや戦略で行われることが多く、常に誤った結果につながります。

価格に関する話題では、エルメスは学ぶべき最高のブランドの一つです。エルメスが多くのブランドよりも理解していることは、価格設定が製品の機能ではなく、ブランドが生み出す追加の高級価値の結果であるということです。したがって、高級品の価格を設定する際には、生産コストは無関係です。重要なのは、どれだけのALVを生み出しているか、ブランドの認知度はどの程度か、ブランドに対して

どれだけの欲望を生み出しているか、という唯一の問題です。これらが正しい答えるべき問いです。生産コストはどれだけかではありません。

もちろん、個々の製品の利益率を管理することは重要です。しかし、それは負の要素をチェックするものであり、高級価格設定の決定要因にはなりません。高級ブランドの価格設定についてマネージャーに教える際、顧客の視点からブランド物語の価値に基づいて価格が形成されることに気づき始めると、いつも目を見開きます。物語を通じた認識される価値こそが、主要な価値ドライバーです。製品ではなく、物語が価値の一部であるということです。しかし、その価値は逃れるものであり、直感的には価値は有形（製品内）であるべきであり、無形（物語）ではないとされます。ところが、高級品では、直感はしばしば完全に間違っています。

価値を駆動するのは無形の物語です。エルメスのような世界最高のブランドは、そのカテゴリーの基本的な製品が生み出す豪華な価値の1,000倍、あるいは10,000倍を達成することができます。なぜかというと、価値創造要素（魅力的なブランドの物語に基づく）の組み合わせによって、エルメスの価値が非常に高まり、顧客がその希少でユニークな製品に深い欲望を抱き、他のブランドよりもはるかに高い価格を支払うことを望んでいるからです。これらの高額な価格は製品ではなく、物語とその実行によって駆動されています。言い換えれば、製品は物語の一部ですが、物語そのものではありません。

エルメスはほとんどの他のブランドよりもこれをうまく行っており、その結果、パンデミック中でも最も業績の良いブランドの一つでした。実際、過去数十年間、収益と利益性が着実に成長しています。ストリクトなALVの焦点が、LVMHが最も価値のあるヨーロッパ企業となり、大陸で最も高い時価総額を持つ企業になった理由でもあります。全体の物語の整合性と適切な価格設定を通じてALVをマスターすることが、これらのブランドの成功の最も重要な要因です。

さて、世界で最も象徴的なハンドバッグと言われているものをもう少し詳しく見てみましょう：エルメスのバーキンバッグです。これはストーリーテリングの名作です。1981年、当時のファッションアイコンであったイギリスの社交界の女性、モデル、女優のジェーン・バーキンは、パリ行きのエールフランスの便に乗りました。その飛行がファッション業界を永遠に変えました。

バーキンは長年、使い古したバスケットを使ってすべてのアイテムを運ぶために使用していました。彼女に何度も手持ちのハンドバッグを使わない理由を尋ねられたことがあります。その答えは？彼女は自分にとって実用的なものを見つけることができませんでした。特定のフライトでは、エルメスの当時のCEOであるジャン＝ルイ・デュマが隣に座っていました。バーキンのバスケットがオーバーヘッドビンから落ちた時、デュマが一等席のキャビン中から彼女のアイテムを手伝って集めるのを手伝った際、彼は彼女がそのバスケットを捨てるくらいにスタイリッシュで実用的なバッグをデザインすることを約束しました。今日、世界はそれをバーキンバッグとして知っています。

この物語は非常に魅力的であり、エルメスの顧客は1つを入手するために数年待ちます。バーキンバッグの小売価格は約9,000ドルから始まりますが、限定版や希少な素材のために数十万ドルを超えることが容易です。20年前にバーキンを購入できた幸運な人々は、使用済みのバッグに対して年間平均14％の価値上昇を見ており、ほぼすべての他の投資よりも高い値上がりをしています。この価値創

造は非常に極端であり、一部のバッグはロールスロイスやフェラーリの価格を超えています。そのため、割引やセールは決してありません。私の予測では、10年後には、最も安いバーキンバッグの価格はおそらく15,000〜20,000ドルから始まるでしょう。過去数十年間、価格が着実に上昇してきたため、ALVの利益が反映されています。